Решить Кола или Пепси, все равно, что выбрать, маму или папу больше любишь. Это одни из самых сладких и легендарных врагов в истории мировой рекламы.
Если бы Шекспир дожил до 19 века, то вместо непримиримой войны Монтекки и Капулетти была бы война маркетологов Coca-Cola и Pepsi. Вот уж где долго, упорно и кроваво, несмотря на то что спрос на оба напитка не падает десятилетиями.
Но мы попробуем разобраться в том, как обе стороны выстраивают тактику и чем же они все-таки отличаются.
Кто был первым: краткая история брендов
Фактически — Coca-Cola. Только придуман напиток был изначально как лекарство. Фармацевт Джон Пембертон использовал листья растения кока, чтобы создать препарат, помогающий избавиться от симптомов нервных расстройств, кашля и, почему-то, от импотенции. Эффект вполне понятен — из того же растения, но в другой концентрации и при другой обработке был получен наркотик кокаин.
В 1880-х этим было никого не удивить — кокаин мог использоваться абсолютно свободно, как увеселительная добавка в напитки. Впоследствии из-за скандалов в прессе изготовители напитка изменили рецептуру и уверяют, что следов кокаина там больше нет. Впрочем, и полезного там тоже ничего нет.
Pepsi-Cola появилась на 12 лет позже, но тоже как аптечное средство. В ее состав входил пепсин — фермент, улучшающий пищеварение. И хотя польза от жутко сладкого напитка сомнительная, люди высоко его оценили. На смену небольшим лекарственным дозам пришли дозы пообъемнее.
С началом Первой мировой войны цены на сахар подскочили, что серьезно ударило по производству обоих напитков. И тут Пепси потерпела первый серьезный крах — компания PepsiCo разорилась, а Coca-Cola начала выпускаться в стеклянных бутылках и в разы подняла свой рейтинг. Но это стало не концом, а только началом настоящей войны брендов.
Маркетинговые сражения Кока-Колы против Пепси
Чтобы хотя бы дезориентировать противника, в Пепси использовали самый коварный разрывной снаряд — демпинг. Кока-Кола даже не воспринимала Пепси за серьезного конкурента. И абсолютно зря. Когда терять стало нечего, Пепси пошла ва-банк и начала продавать 12 унций напитка за 5 центов — столько же стоила бутылочка Кока-Колы емкостью в 6 унций. Этот ход поднял из пепла PepsiCo, но сильно обозлил "кока-колавцев".
Как только представилась возможность, они подали на конкурента в суд, чтобы запретить им использовать частицу «кола» в названии Pepsi-Cola. Но пронесло — слово признано общим обозначением и месть не удалась. Но чтобы уж маркетологам Пепси жизнь мёдом не казалась, придумали универсально положительного персонажа, который будет десятилетиями зажигать семейные застолья с песенкой «Праааздник к нам приходит».
Когда Coca-Cola собралась уже традиционно спонсировать Олимпийские игры, PepsiCo организовала промо-турне с мировыми звездами.
Чтобы отбить у Кока-Кола славу самого узнаваемого и массового бренда среди напитков, Пепси перекрасились в цвета американского флага. А после и вовсе выдала слоган, который вошел в историю и все учебники по рекламе и маркетингу — назвали молодежь «Поколение Pepsi».
Как только одна из двух компаний делает удачный рекламный ход, вторая тут же наступает ей на пятки. И наблюдать за этими баталиями по-прежнему интересно.
Рекламные войны, которые вошли в историю
Маркетинг этих двух гигантов — это настоящие шоу. Что они только не устраивали:
- Pepsi Challenge — слепой тест, где люди «вдруг» выбирали Pepsi.
- Share a Coke — бутылки с именами, мемами, цитатами. Coca‑Cola сделала напиток личным.
- Супербоул-реклама — ежегодные мини-фильмы с селебрити, которые смотрят миллионы.
Чем Кока-Кола отличается от Пепси по составу?
Несмотря на то, что на вкус оба напитка — примерно одно и то же, состав у них довольно сильно отличается. Кока-Кола — разведенный в воде кофеин с сахарным сиропом и ортофосфорной кислотой. Пепси же содержит огромное количество эфирных масел, растительных экстрактов и даже этиловый спирт. Пепсина там давно нет.
Coca‑Cola — строгость и стабильность
Coca‑Cola хранит свой рецепт как государственную тайну. Но основные ингредиенты известны:
- вода, насыщенная углекислым газом;
- сахар или кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы (в США);
- ортофосфорная кислота — та самая кислинка;
- кофеин — для бодрости;
- карамельный краситель;
- ароматизаторы, среди которых есть корица, ваниль, экстракты цитрусовых и даже мускатный орех.
Coca‑Cola — это классика, построенная на предсказуемости и чистоте вкуса.
Pepsi — экстракты, масла и немного алкоголя
Pepsi, напротив, изначально задумывалась как более «молодёжный», насыщенный вкус. И это отражается в составе:
- эфирные масла (лимон, апельсин, лайм);
- растительные экстракты (в том числе ваниль, можжевельник);
- кофеин, но в меньшем объеме, чем у Coca‑Cola;
- карамельный краситель и кислота — всё как у конкурента;
- этиловый спирт — в микродозах, как растворитель для масел (да, это легально и безопасно).
Интересный факт:
Название «Pepsi» происходит не от «пепсина» — фермента для пищеварения, как думают многие. Его действительно добавляли в XIX веке, но сейчас — ни следа.
Сухие цифры, факты и позиции
Пока Кока-Кола заметно обходит конкурента и по стоимости бренда, и по прибыли. На 2017 год показатели выглядели примерно так:
Coca-Cola
- % контроля на рынке США — 42,7%;
- % дохода с мировых рынков — 74%;
- Стоимость бренда — $71,2 млрд .
PepsiCo
- % контроля на рынке США — 30,8%;
- % дохода с мировых рынков — 37%;
- Стоимость бренда — $14,4 млрд .
И несмотря на отставание, Пепси держится молодцом и стабильно дает почву для новых медийных скандалов. А это залог того, что корпорация собирается еще долго держаться на плаву.
На самом деле, на местах старых производств напитков водятся одни из самых интересных и вкусных экскурсий в штатах. Посетителям производств можно попробовать напитки, приготовленные по историческим рецептурам брендов и отследить эволюцию. Побывать там легче легкого — нужно лишь обратиться в American Butler и приготовиться пробовать историю. Заодно и решите, что же все-таки круче — Кола или Пепси.
Хотите знать еще больше? Мы всегда открыты для ваших вопросов!
Поделиться
