Victoria’s Secret: успех, падение и превращение бренда в символ Ангелов
Читайте статью и узнайте, как из стеснения и неловкости вырос бренд сексуального нижнего белья, чем он отметился в истории и что такого особенного может быть в бюстгальтере, чтобы он стоил $15 млн. И это без красивой женщины в комплекте.
Бренд Виктория Сикрет
Как говорил классик современности, не надо стесняться. Живем один раз, и уж если носить белье, то лучшее. Привет, Victoria’s Secret!
Многие думают, что бренд Victoria’s Secret связан с какой-то богатой и предприимчивой селебрити-Викторией — Бекхэм, например. На самом деле, один из самых популярных брендов женского нижнего белья, аксессуаров и косметики создал обыкновенный мужчина из Огайо. Не так романтично звучит, правда?
Тем не менее, именно он доказал, что лучше всего женщину понимает мужчина, что не должно быть «неудобных» магазинов и что иногда белье — это больше, чем просто белье.
Основание Victoria’s Secret
В не таких уж далеких 70-х Рой Реймонд не мог купить подарок жене. Все магазины по продаже нижнего белья были едва ли не враждебно настроены по отношению к мужчинам — ни подсказки, ни вежливой консультации, одни неловкие ужимки и смешки. Продавцы не понимали, как обращаться с мужчиной в мире женской одежды и белья. Это Роя расстроило, но и вдохновило одновременно.
В 1977-м Рой нашел инвесторов и открыл собственный магазин по продаже нижнего белья для женщин в Пало-Альто, оформленный в духе классических английских будуаров. Концепция была революционной — каждый клиент был обслужен по высшему разряду в независимости от пола и возраста, никакого ханжества и навязывания. Только комфорт. Но все же Реймонд был не знатоком женской психологии.
Настоящий бум бренда случился после того, как управлять магазинами начал владелец магазинов одежды Лесли Векснер. Имевший опыт в продаже одежды Векснер посмотрел на дело с нового ракурса. Продавать обычное белье — это, конечно, хорошо, но без изюминки. Он прекрасно знал, что даже закоренелая женщина-матрона стремится найти что-то не просто удобное и доступное, но и интересное и эксклюзивное. И нижнее белье в этом плане — практически идеальный объект внимания. И тут грянул ребрендинг.
«Я хотел создать магазин, в который мужчина заходит — и не краснеет».Рой Рэймонд
Оформление магазинов изменилось коренным образом. Теперь белье Victoria’s Secret — образец доступной красоты, сексуальности и роскоши. Вместо скучных полок с бельем — красивые манекены, сезонные каталоги и эксклюзивные модели комбинаций. Для придания особой европейской утонченности в глазах покупателя, на этикетках указывалось, что компания основана в Лондоне. И, вот тут родилась легенда про непосредственную причастность к марке бывшей тогда на пике популярности Виктории Бекхэм.
Купить жене белье от Victoria’s Secret стало едва ли не лучшим подарком. Бренд пропагандировал свободу и принятие собственной сексуальности как должного: каждая женщина — бриллиант, и достойна красивой огранки. Ассортимент расширился, добавились аксессуары и косметика — в основном, ароматические крема и мисты для тела. Миссия Реймонда была выполнена, но развитие бренда на этом не остановилось.
Превращение в фабрику идеалов
Магазины стремительно распространялись по всей Америке, но для мировой популярности все еще не хватало ресурсов. И, тогда компания решила принимать участие в модных шоу и показах как эксклюзивный поставщик белья. Они шили специальные комплекты для лучшей демонстрации одежды именитых дизайнеров в обмен на время на подиуме для демонстрации собственных моделей.
В качестве носителей для демонстрации решено было нанять исключительно топовых супермоделей. На это в начале 90-х ушел огромный процент бюджета всей сети магазинов. Но ставка сработала — в 99-м трансляция показа Victoria’s Secret в интернете собрала рекордное на тот момент количество одновременных зрителей и вошла в историю. Порхающие по подиуму «ангелы» в белье Victoria’s Secret стали отдельной институцией моделинга.
Как появились «Ангелы»
Ни один модный бренд не смог превратить показ нижнего белья в мировое шоу так, как это сделала Victoria’s Secret. С середины 90‑х подиум перестал быть просто местом для демонстрации коллекций — он стал ареной, где рождались иконы. Именно тогда и появились «Ангелы» — модели с крыльями за спиной, сияющей кожей и миллионными контрактами.
Их знали по именам, ими восхищались, им подражали. Быть «ангелом» Victoria’s Secret стало синонимом мирового успеха и статуса супермодели. В разное время ангелами становились:
- Тайра Бэнкс;
- Хайди Клум;
- Жизель Бюндхен;
- Карли Клосс;
- Адриана Лима;
- Миранда Керр и другие всемирно известные супермодели.
Теперь показы бренда проходят отдельно и модели частенько появляются на подиуме в ангельских крыльях.
Когда идеал стал утомительным
К началу 2010-х Victoria’s Secret по-прежнему блистала: «Ангелы» парили по подиуму, шоу собирали миллионы зрителей, а продажи шли как по маслу. Но что-то начало меняться. Мир стал задавать неудобные вопросы — и ответы «глянца» уже не звучали убедительно.
Формула идеальной красоты, построенная на теле без изъянов, юности без возраста и сексуальности без права выбора, перестала работать. Появилось чувство, что бренд отстал от жизни.
- Феминистки требовали: «Где женщины с реальными историями, а не только идеальными телами?»
- Зрители устали от образов, которые невозможно повторить и не хочется примерять.
- А потом на сцену вышла Рианна со своим Savage x Fenty — и просто показала, как надо.
Мир увидел моделей всех размеров, рас, полов и идентичностей. Без фильтров. Без крыльев. Но с достоинством.
В 2019 году Victoria’s Secret впервые за 25 лет отменила своё легендарное шоу. Тихо. Без фанфар. Мир просто уже не ждал.
Акции пошли вниз. Магазины начали закрываться. Бренд, который годами продавал мечту, внезапно сам проснулся — и не узнал себя в зеркале.
Перезагрузка с человеческим лицом
В 2021-м настал момент сказать: «Хватит». Бренд заявил о полном ребрендинге и представил VS Collective — новую команду амбассадоров. Вместо выточенных супермоделей — реальные женщины: спортсменки, актрисы, активистки, трансгендерные модели, плюс-сайз звёзды. У каждой — история. У каждой — голос.
Теперь фокус — не на том, как ты выглядишь, а на том, как ты себя чувствуешь:
- Не недостижимая сексуальность, а уверенность и свобода.
- Не подиумное шоу, а разговор о ценностях.
- Не мужской взгляд, а женский опыт.
Victoria’s Secret начала путь заново. Не с крыльев, а с себя.
Драгоценное безумие
Есть у бренда и особенно дорогое удовольствие. Это коллекция бюстгальтеров Very Sexy Fantasy Bra, собранных из драгоценных камней и металлов. Каждый из них в среднем стоит от $1 до $15 млн, состоит из бриллиантов, жемчуга, золота, серебра, рубинов, сапфиров, топазов и изумрудов. Конечно, купить такое и даже носить на подиуме — участь далеко не рядовых клиентов. Но что за модный бренд без вот такого шоу для избранных?
Ассортимент Victoria’s Secret уже более 20-ти лет держится в топе востребованности, среди брендового белья. Часто в бутиках можно найти не только белье, но и одежду, спортивные комплекты, парфюм и уходовую косметику. Сеть разрослась на весь мир, но самое высокое качество и широкий выбор принципиально сохраняются на родине бренда, в США.
American Butler с удовольствием поможет вам увидеть это своими глазами — напишите нам и мы организуем вашу поездку в штаты быстро и максимально удобно.
Хотите попасть на показ ангелов Виктории Сикрет? Звоните, пишите!
Поделиться
